かつて雑誌『広告批評』の発行人として活躍、 現在も広告・マスコミなどに関する軽妙な批評コラムで人気を集める天野祐吉さん。 現在国会で審議中の、憲法改定のための国民投票法案について、 「広告のプロ」の目から見た問題点についてお聞きしました。 あまの・ゆうきち コラムニスト・編集者。東京都出身。 出版社や広告代理店勤務を経て、マドラ出版を設立し、１９７９年に雑誌『広告批評』を創刊。 朝日新聞連載の「ＣＭ天気図」など、広告・マスコミなどを題材としたコラムで活躍。 『私説　広告五千年史』（新潮選書）『天野祐吉のことばの原っぱ』（まどか出版）など 多数の著書があるほか、絵本なども執筆。 編集部 現在、国会では憲法改定のための国民投票法案が審議中ですが、天野さんは先日の６月１日に開かれた衆議院の日本国憲法調査特別委員会に、参考人として出席されていましたね。そこでは、与党案、野党案ともテレビでの意見ＣＭを「投票日の１週間前からは禁止」というほかは一切規制していないことについて、「何らかの公正な仕組みをつくらなければ、資金力のあるほうが圧倒的に有利になってしまう」との指摘をされていましたが、その問題についてもう少し詳しく聞かせていただけますか。 天野 テレビＣＭのつくり方というのは、もちろんいろいろあります。関わるクリエイターの考え方によっても違うし、本当に十人十色。でも、実は一番単純で一番効果的な方法は何かというと、「反復」なんです。 　何らかの短いスローガンをつくって、何度も何度もそれを反復する。１回のＣＭは５秒くらいでもいいんです。それだけを明けても暮れても、１日１００回くらい流し続ける。そうすると、「俺はそんなものに踊らされない」と思っていた人も、どうしても刷り込まれてしまって、「そうなのかな」という気になってしまう、マインドコントロールされてしまうんですね。 　繰り返し同じことを囁かれると、人はどうしても暗示にかかるもの。これは科学的にも証明されています。異性を口説くときだって、あんまり理屈っぽくいろいろ言うより、耳元でずっと「好きだ、好きだ」と囁いたほうが効果的でしょう（笑）。人間というのはそういうものなんです。 　だから、つくるＣＭのよしあしは別として、大量の資金をかけて反復方式を実戦すれば、まずかなりの効果が上がるでしょうね。 編集部 それはまさに、資金力のある側にしかできない形ですよね。仮にその反対側が、クリエイティブでもってすごくアピール力のある、いいＣＭをつくったとしても、くり返し放映できる資金力がなければ太刀打ちできないということでしょうか。 天野 やはり、ある程度の反復力がなければ負けるでしょうね。これは感覚ですけど、相手方の半分以上の資金力があれば、残り半分のハンデはクリエイティビティ、表現のうまさで対抗できるんじゃないかと思うんです。相手がたとえば１０億使うなら、こっちは５億使う。それなら何とかいい勝負には持っていけるんじゃないかと。 　だけど、１０億に対して１億だったら、これはもう勝負にならない。しかも、「１０対５なら勝負になる」というのも、こちら側にいいクリエイターがいれば、という限定だから。１０億の資金があるほうにいいクリエイターがついたとしたら、勝負は決定的ですよね。 編集部 潤沢な資金を使うことによって、いいクリエイターがそちら側についてしまうという可能性も十分考えられますね。 天野 そもそも、ＣＭを見ようが見まいが、改憲にはっきりと「反対だ」と思っている人は反対に投票するし、「賛成だ」と思っている人は賛成に投票するものなんです。そういう人たちをＣＭで動かすことは、できないことはないだろうけど非常に難しい。 　むしろ、ＣＭが効果を持つのは、どっちにも動く可能性のあるその間の人に対してなんです。反対派と賛成派がそれぞれ４割いるとしたら、残りの２割。彼らをどう動かすかによって勝負が決まる。それに反復型のＣＭによるマインドコントロールは大きな効果があると思いますよ。 編集部 現在出されている法案――与党案も野党案も――では、投票日の１週間前までは、テレビＣＭを流す回数や時間、かける資金にも一切規制はありませんから、まさに「１０億と１億」という状態になることがあり得るのではないでしょうか。 天野 十分あり得ます。だから、本来はそうした広告戦争が公平に行われるように、何らかのルール作りが必要なんですね。 編集部 「公平」を実現するためには、たとえばどういったルールが考えられるのでしょう？ 天野 アメリカなんかだと「反論権」というものが認められているんです。政治的な問題について適用したケースがあるのかどうかは知らないんですが…。 　たとえば、たばこ企業がたばこのテレビＣＭを、ある局で１週間に１００本流したとしますよね。そうしたら、その会社はもう１００本分の料金を払って、「たばこを吸うのは身体に悪いからやめましょう」という主張をしている人たちに、同じ本数のＣＭを流せる権利を与えなくてはならないんです。 　つまり、意見が大きく分かれている問題について、一方的に「こちらが正しい」という内容の記事や広告がマスメディアに出る場合は、それに反対する側に同じ時間、新聞なら同じスペースを提供しなくてはいけないと定められている。費用は最初に広告を出した側、もしくは記事を載せたマスメディアが払うんですね。 編集部 たしかに、それならある程度公平な気はしますが…。 天野 でも、今回のような意見広告の場合、メディアが「反論権」のための時間やスペースを用意したとしても、金は誰が出すのか。改憲賛成派が先に広告を出したとして、反対派がそれと同じ量の広告を出す、その費用を賛成派が出さなくてはいけないというのは、やっぱり議論としておかしいですよね。 　そうなると、費用はそれぞれが自分たちで出すとして、量的規制をするという形が考えられます。たとえば１カ月にある局で流す意見ＣＭの時間は、賛成派も反対派も２０時間とする、とか。でも、果たしてそんなことが実際に可能なのかどうか。時間帯も、そのＣＭが入る番組の視聴率も問題になるでしょう。朝５時にやってるような番組の中で流れるのと、「水戸黄門」の途中で流れるのでは全然効果が違いますから（笑）。そう考えると、公平というのは方法論として非常に難しい。 　それから、局ごとの判断という問題もある。今は民放全体に共通するルールがあるわけではないから、その意見ＣＭを放送していいかどうかの判断は局によって異なってきます。ある局ではこの意見ＣＭを放送すると決めたけど、別の局では「この意見ＣＭは問題が多いので流せない、お断りする」と判断することもあり得る。すると結果的に、ほとんどの局がどちらか片方の意見ＣＭは流すけれど、もう一方のＣＭは流さないということになる可能性もあるわけです。 編集部 それもまた「公平」ではなくなってしまう。 天野 どちらにしても、その辺が局ごとの判断によるということになると、何を根拠にして判断したのかまで問われることになるので、テレビ局としても非常に困るでしょうね。かといって、法律で広告のあり方を規制するというのにも問題がないわけではない。とにかくいろいろな問題が多すぎて、難しい。 編集部 そうなると、逆に一切テレビ広告を禁止してしまうという手段も考えられますね。これまで何回も国民投票をやってきたスイスがそうだと聞きました。 天野 たしかに、そういう話になるかもしれません。だけど、広告を一切禁止するということになると、僕のような広告業界の人間は困ってしまうんです。広告というのはやばいものだということを認めたことになってしまうから。広告の悪い面だけが強調されて、ますます広告が悪者になってしまうんじゃないかと。 　本来、広告というのは重要な意見発表の手段であり場なんだから、民主主義の社会では、みんなが広告という形式を通して自分の意見を自由に言うことが認められないとおかしいと思うんですね。 編集部 そうするとやはり、その原則を守りながら何らかのルールをつくっていくことが必要だということでしょうか。 天野 そうですね。とても難しいとは思うけれど、たとえばコマーシャルというスタイルに限定しないで、賛成派反対派双方が一定の金額を出し合って、互いの意見を同じ時間だけ言い合える６０秒くらいの番組を何本か出すとか、意見ＣＭを流せる期間と時間帯、局ごとの本数まで細かく規定するとか…。 　どちらにしても、この論議が、もしこの法案が通ったらどうするのかというルールを、民放連なり各放送局なりがきちっと決めるきっかけになればいいと思います。もちろん、いろいろ弊害が考えられるから今回は一斉に意見ＣＭを流すのは自粛しようという結論になる可能性もあるけれど、このまま何もせずにおいて、実際に法律ができてしまったときに大混乱になるよりはいいんじゃないかと思うんですね。 編集部 天野さんのご指摘は、テレビのＣＭが非常に大きな、マインドコントロール的な影響を持つものだという前提に基づくものですが、そもそも政治家はその重要性をあまり認識していない気がします。広告なんてやっても、みんなどうせ聞かないし影響はないと、非常に軽く見ているような…。 天野 ＣＭではなくてテレビ番組の影響は怖いと思っている気がしますけどね。でも、たとえば小泉首相の人気があんなに高まったのは、やはり多くのテレビ番組に出たからでしょう。つまり、番組が一種の広告として機能したということ。ＣＭだけが広告なんじゃなくて、人の目に触れるものはすべて何らかの広告的な効果を持つものなんです。 　ただ、番組の場合はそれをつくる側の意識によってある程度制御できるのに対し、広告の場合はお金さえ払えばいくらでも流せてしまうでしょう。そこが強みでもあり、危険な点でもあるわけです。 編集部 だからこそ、何らかのルールを決める必要があるわけですね。 天野 そうです。それにしても、与党も野党も、テレビで意見ＣＭが流せる期限を「投票の７日前まで」にしているけれど、その数字の根拠は何なのでしょうか。テレビＣＭに規制は必要ない、自由にしていいというなら、なぜ７日前からはいけないのかということがわからない。マインドコントロール的な影響があるからというなら、７日より前だっていけないでしょう。８日前ならよくて、７日前ならだめなのかとか（笑）。 編集部 たしかに、ほとんど論議がされないまま、何となくという感じで「１週間」になった印象は受けますね。 天野 意見広告はほんの一例で、この法案にはほかにもまだ詰めの足りないところがあるんじゃないでしょうか。この法案が、そういった細かい点をどこまでしっかり議論してつくられたのか。法案は国会に提出されましたが、それが心配だし、大きな問題だと思うんです。 つづく・・・ 憲法改定や国民投票実施自体への賛成・反対を別にしても、 本当に国民の意思が反映される形の投票を行うためには、 私たち主権者が中身についてもっと知り、 考えなくてはいけないことがあるのではないでしょうか。 次回は、天野さんご自身の９条についての思いについてもお聞きします。 ぜひ、ご意見、ご感想をお寄せください。